바이럴 마케팅의 효과는 어떻게 측정할까?

 

1. 바이럴 마케팅(Viral  Marketing)의 정의

바이럴(viral)은 '바이러스성의'라는 뜻으로 마케팅(Marketing)과 결합하여 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하여 입소문 나게 하는 마케팅 기법을 의미한다.

 

의미 그대로 입에서 입으로 전달한다고 하여 구전(Word of Mouth) 마케팅이라고도 하고, 꿀벌이 윙윙거리는 것 같다고 하여 버즈(buzz) 마케팅이라고도 불린다. 

 

소비자들로 하여금 온라인을 통해 다른 사람에게 오디오, 비디오 또는 문서로 된 정보 또는 기업이 개발 제품이나 서비스를 전달하도록 고무하는 것
-George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing(AMACOM, 2001)

 

바이럴 마케팅의 장점

첫째, 기업 입장에서는 저비용으로 고효율을 낼 수 있는 마케팅 기법이다.

콘텐츠 제작이 어려울 수 있지만 일단 전파가 되기 시작하면 장기적으로 상당히 저렴한 비용으로 마케팅을 할 수 있다.

 

둘째,  높은 영향도

전파의 주체가 되기도 객체가 되기도 하면서 메시지에 대한 더 많은 관심과 영향을 받게 된다.

 

셋째, 빠른 속도

네트워크 효과처럼 잘 짜여진 바이럴 마케팅은 기하급수적으로 증가하기 때문에 다른 어느 매체보다 더 빠른 속도로 퍼져나갈 수 있다.

 

바이럴 마케팅의 단점

첫째, 만들어내기 어렵다.

둘째, 통제할 수 없다.

셋째, 측정하기 어렵다.

 

 

2. 바이럴마케팅(Viral  Marketing)의 유형

 

오가닉 바이럴 마케팅(Oragnic Viral Marketing)

 마케터(marketer)가 어떤 노력을 투입하지 않더라도 바이럴이 일어나는 유형이다. 게다가 이는 의도하지 않았을 때도 일어날 수 있다. 그래서 이러한 메시지는 긍정적일 수도, 부정적일 수도 있다.

 

이와 별개로 부정적인 정보가 긍정적인 정보보다 훨씬 더 전파가 잘 된다.우리가 온라인으로 상품을 샀는데 기대보다 실제 느낀 효용이 더 큰 경우, 그리고 그 반대의 경우를 생각해보자.

기대보다 더 좋았다면 굳이 리뷰를 남기지 않고, 하더라도 별점 정도 매기는데 그칠 것이다. 그러나 기대에 못 미치거나, 하자가 있다면 시간을 투자해 제품을 상세히 리뷰할 것이다.

 

많은 학자들이 긍정적인 정보보다 부정적인 정보가 구전이 더 잘된다고 주장한다.

 

증폭된 바이럴 마케팅(Amplified Viral Marketing)

 통제된(controlled) 캠페인으로도 볼 수 있으며, 오가닉과 반대로 마케터가 전략적으로 메시지를 기획하고 바이럴를 추적하는 방법을 사용하는 유형이다.

 인플루언서(influencer)를 이용하여 소셜미디어(social media)에 노출하거나, 앱(app)을 공유하면 보상을 주는 캠페인이 대표적이다.

 

 

 

3. 바이럴 마케팅의 예시

아이스 버킷 챌린지 (The Ice Bucket Challenge)

 2014년 루게릭병(근위축성 측삭경화증)에 대한 관심을 환기하고 기부를 활성화하기 위해 머리에 얼음물을 뒤집어쓰고 방식의 캠페인이다. 지목된 사람은 24시간 이내 얼음물을 뒤집어쓰는 영상을 올리거나 100달러는 ALS 재단에 기부하는 두 가지 선택 중 하나를 하게 되고 다시 세 사람을 지목하는 것으로 끝이 난다.

 

 후에 일부 친목이벤트로 변질된 점이나 재단의 모금액의 투명하지 않은 처리, 마실 물도 여유롭지 않은 중동이나 아프리카 국가 입장에서 볼 때 얼음물을 뒤집어쓴다는 점 등 다양한 논란과 비판을 받기도 했다.

 

 그럼에도 불구하고 이 캠페인으로 인해 2억2천만 달러의 기금이 모이게 되었고, 여러 영향력 있는 인사가 다수 참여함으로써 이 질환에 대한 관심도가 높아져 최초 의도에 맞게 성공한 캠페인 중 하나가 되었다.

나중에는 그 의도와 달리 '놀이'로써 변질된 점은 아쉽다.

 

 

에버랜드 아마존 소울리스좌

 비교적 최근에 바이럴 마케팅 중 하나다. 이게 왜 바이럴 마케팅이나 할 수 있겠으나, 의도하지 않은 이 영상의 바이럴을 통해 에버랜드는 마케팅 효과를 톡톡히 보게 되었다.

 오가닉 바이럴 마케팅에서 가장 중요한 포인트는 '재미'라고 할 수 있다. 재밌는 건 누가 시키지 않아도 커뮤니티에 퍼 나르고, 옆에 있는 사람에게 전파한다. 그렇게 만들어진 1,800만(22년 6월 12일 기준)이라는 조회수는 비용으로 따질 수 없는 수치가 아닐까 싶다.

 

 여기서 더 나아가서 에버랜드는 소울 리스좌를 홍보팀으로 전배 시키고 광고 영상까지 찍게 된다. 여기서부터는 위에서 언급한 바이럴을 의도하여 만든 캠페인이라 할 수 있다.

 물론 조회수가 원본보다 낮지만 사람들이 기업의 광고를 찾아본다는 것, 이것 자체가 바이럴 마케팅이 가지고 있는 힘이라 할 수 있다. 에버랜드에서 광고 채널을 어디에 노출하려고 만든 건지는 모르겠으나, 어떤 채널이든 유튜브에 올린 영상 조회수에는 못 미치지 않았을까?

 

최초 바이럴 영상에서 에버랜드 광고까지

 

 

4.  바이럴 마케팅 효과의 측정

그럼 이제 진짜 본론으로 바이럴 마케팅 효과를 측정해보자.

측정방법을 소개하지 전에,  바이럴 루프(Viral Loop)의 개념을 알아야 한다. 1명의 고객이 다른 사람에게 공유하고, 공유받은 잠재고객이 다시 회원가입을 하여 우리 서비스로 전환되는 일련의 과정이 연속적으로 이어질 때 바이럴 루프가 만들어지게 된다.

 

그럼 이러한 바이럴 루프를 만들 때 바이럴 계수(Viral Coefficient)를 1 이상으로 만들어야 한다. 바이럴 계수란 쉽게 말해 평균 고객이 얼마나 많은 신규 유저를 만들 수 있는지를 나타낸다.

 

이는 다음과 같은 공식으로 표현된다.

Viral Coefficient = C x R x CR / C
C = Number of customers
R = Average number of referrals per customer
CR = Average conversion rate for referrals

1,000명의 고객(number of customers)이 있는 서비스가 있을 때,

평균 2명의 새로운 고객에게 추천(average number of referrals per customer)을 하고,

추천받은 고객의 평균 서비스 전환율(average conversion rate for referrals)이 25%라면,

 

이 서비스의 신규 고객은 1000 x 2  x 25%  = 500명이 되고 이를 다시 기존 고객(1,000)으로 나누면,

바이럴 계수(Viral Coefficient)는  0.5가 된다.

 

따라서 만약 별도의 마케팅 활동 없이 바이럴 계수가 1 이상이 된다는 것은 고객의 자연 증감(Organic growth)이 이루어진다고 볼 수 있다.

5.  마무리

바이럴 마케팅은 PR의 성격을 띠고 있기 때문에 의도한 대로 효과를 만들어 내기도 어렵고, 이 효과를 측정하는 것도 어렵다. 그러나 한 번 만들어진 바이럴 효과는 다른 어떤 마케팅 활동보다도 강력하기 때문에 치밀한 설계를 통해 콘텐츠를 만들어 보는 게 좋겠다.