Product-Market Fit(PMF) : 제품의 시장적합성을 찾아서

이 제품은 product-market fit을 가지고 있나요?

초기 스타트업에서 가장 중요한 개념이자, 지속가능한 성장을 위해 계속 검증해나가야 하는 PMF(Product Market Fit)에 대해서 정리해보았다. Analytics Meta의 있는 내용을 위주로 발췌하였다.

Product-Market Fit(PMF)란 무엇인가?

특정 세분시장의 요구를 충족시키기 위해 제품이 가지는 가치를 의미한다.

1. 모두에게 적용되는 PMF는 없다. PMF는 정의가능하면서 특정한 세분시장에 제품을 집중시키는 것이다. 궁극적으로 제품을 세분시장의 요구를 잘 충족시키는 것이다.

2. PMF는 정적이지 않다. 제품의 가치는 시간이 지남에 따라 변하고, 시장이 변하기도 하고 혹은 둘 다 변한다. 이것은 Product-Market Fit을 끊임없이 관찰하면서, 제품가치가 하락하는 것을 막아야하는 것을 의미한다.

이는 시장이 끊임없이 변하고 우리의 타겟도 바뀌기 때문인데, 초기 PMF가 유지되는 것이 아니라는 뜻이다.

3. PMF는 이진법이 아니다. PMF를 종종 흑백논리처럼 생각하는 경우가 있지만 그렇지 않다. PMF는 가치에 관한 것이다. 그리고 제품은 가치가 더 많을 수도 적을 수도 있다. 핵심은 제품이 그러한 스케일링을 정당화 할 수 있을 만큼 충분히 맞는 가치를 창출할 수 있는지 여부이다.

그러니까 PMF라는 건 찾았다. 못찾았다하고 끝낼 문제는 아니다.

PMF를 평가 위한 전제조건(Prerequisites)

product-market fit을 측정하기 위한 올바른 방법은 유저의 활동을 분석하는 것이다.

만약 사람들이 당신의 제품이 마음에 든다면, 계속 사용할 것이다. 그래서 prodcut-market fit을 분석하기 전에 먼저 사용자 활동에 관련된 주요 정의를 명확히 해야 한다.

1. 제품에서 '활성'이 의미하는 바가 무엇인가?

2. 이 제품의 세분 시장 타깃은 누구인가?

PMF 프레임워크

1. 안정적인 리텐션(retention)

리텐션은 최초 액션일자로부터 특정 기간동안 제품에 활동하고 있는 유저의 비율이다.

R(Y) = V(Y) / V(0)

Y = 최초 액션으로부터 소요일
V(0) = 주어진 일자에서 처음 행동을 한 사람의 수, 첫 일자는 'Day 0'이다.
V(Y) = 첫 일 이후, Y 일자 동안 활동한 사람의 수
R(Y) = 첫 일(획득일)부터 Y 일자까지 리텐션(%)

예를 들어, 100명의 사람들이 1월1일에 당신의 제품을 처음 사용했고, 1월 8일(Day 7)에 다시 보니 사용하고 있는 사람이 20명이라면, 이 제품의 7일차 리테션은 20%이다.

리텐션은 제품의 가치에서 가장 중요한 지표 중 하나이다. 만약 사람들이 당신의 제품에서 유용함을 찾았다면, 그것을 다시 사용하러 올 것이기 때문이다. 그런데 리텐션은 얼마가 되어야 PMF를 찾았다고 말할 수 있을까?

40% 규칙 - Sean Ellis Test

초기 스타트업에서는 이러한 리텐션에 대한 기준이 모호할 수 있는데, Sean Ellis 테스트가 있다.

다음과 같은 핵심질문으로 설문조사를 진행한다.

더 이상 제품을 사용할 수 없다면 기분이 어떻습니까?

1. 매우 실망

2. 다소 실망

3. 실망하지 않음(실제로 유용하지 않음)

4. N/A - 더 이상 사용하지 않습니다.

고객의 40%이상이 매우 실망할 것이라고 말하면 제품.시작 적합성을 달성한 것이라 본다.

25~40%인 경우 제품을 약간 조정하면 여전히 40%의 임계값에 도달할 수 있다. 그러나 25% 미만인 경우 실질적인 개발(또는 피벗) 필요하다.

좋은 리텐션의 기준

40% 규칙처럼 명확한 기준도 있지만 Casey Winters가 제시한 구체적인 권장사항도 존재한다.

GOOD 및 GREAT 리텐션

소비자 소셜 - ~25%는 GOOD, ~45%는 GREAT ~25% is GOOD, ~45% is GREAT

소비자 거래 - ~30%는 GOOD, ~50%는 GREAT: ~30% is GOOD, ~50% is GREAT

소비자 SaaS - ~40%는 양호, ~70%는 양호 ~40% is GOOD, ~70% is GREAT

SMB/Mid-Market SaaS - ~60%는 우수, ~80%는 우수 ~60% is GOOD, ~80% is GREAT

엔터프라이즈 Saas - ~70%는 양호, ~90%는 양호 ~70% is GOOD, ~90% is GREAT

실제 기업들의 리텐션도 공개되어 있는데 주요 기업의 리텐션은 다음과 같다.

Facebook Facebook: 60 - 70% 6개월 사용자 리텐션
인스타그램 Instagram: 50 - 60% 6개월 사용자 리텐션
Amazon Prime Amazon Prime: 93% 12개월 고객 리텐션
Slack:90-95% 12개월 고객 리텐션

나열한 서비스는 이미 성공을 거둔 서비스라 상당히 높다.

아니, 리텐션이 높았기 때문에 성공을 거둘 수 있었다라고 표현하는 게 맞겠다.

2. 지속적인 성장(growth)

성공적인 제품은 성장한다. 따라서 시장 적합도가 높은 제품은 빠른 성장을 하기 된다.
그러나 유저의 경험을 개선하지 않고 성장에 만 집중하면 장기적인 참여와 리텐션을 유지하기 어렵다. 따라서 서앚을 지속 가능하게 유지하기 위해서는 적극적인 획득 전략이 아닌 안정적인 획득 및 리텐션을 보장하는 것이 중요하다.

성장에 관해 매일 5가지 상태가 존재하는데 다음과 같다.

1. New users(신규): 제품을 오늘 처음 사용하는 사람

2. Retained(유지): 어제 제품을 사용했고, 오늘 다시 사용하는 사람

3. Churned(이탈): 어제 제품을 사용했지만 오늘 사용하지 않는 사람

4. Resurrected(부활): 어제 제품을 사용하지 않았지만, 오늘 제품을 사용한 사람(오늘 새롭게 이용하는 사람은 아니기에 1번과 구분)

5. Stale(부실): 제품을 어제도 사용하지 않았고 오늘도 사용하지 않은 사람

이를 통해 간단한 지표를 도출할 수 있는데, 오늘자 활성사용자수는 신규+부활+유지유저가된다.

다시 순성장은 신규+부활-이탈유저가 된다.

당연하게도 이탈 유저가 많으면 역성장이 된다.

이에 대한 개념은 토스의 PO Session에서 자세하게 설명을 들을 수 있다.

3. 깊은 관여(engagement)

리텐션은 사람들이 가치를 찾고 돌아오는지 여부를 나타낸다. 성장지표는 우리가 지속가능한 확장이 가능한지를 알려주는데 그 중 참여는 사람들이 우리 제품과 상호작용하는 깊이를 보여준다. 이를 위해 참여의 정도를 판단하는 몇 가지 지표 있다.

일일 평균 사용시간 - 모든 유저가 하루에 제품에서 보낸 평균 시간
최근 28일 사용일수 - 지난 28일 중 사람들이 제품을 사용한 일수
1인당 평균 수익 - 1인당 일별, 주별 또는 월별 평균 지출

이러한 지표은 유지 및 성장을 넘어 사람들이 제품을 정기적으로 또는 깊이 사용하는지 여부를 강조한다.

사실상 PMF의 마지막 단계지만 Aha Moment로 연결되는 포인트라고 생각한다. 유저의 어디서 제품의 가치를 느끼는지 판단할 수 있는 지표들이기 때문이다.

이러한 지표들을 종합하여 제품의 시장 적합성에 대한 포괄적인 그림을 그릴 수 있다. 시장 적합성이 높은 매우 가치 있는 제품은 유저가 계속해서 사용하게 만들고(유지), 지속 가능하게 새로운 유저를 유입시키며(성장), 꾸준하게 또는 긴 기간 동안 유저가 활발히 사용한다(참여).

이러한 지표 중 하나 이상이 부족한 제품은 추가적인 확장 전에 개선되어야 한다. 예를 들어, 지속적인 유지는 높지만 성장이 지속적이지 않은 제품은 신규 획득에 초점을 맞춰야 합니다. 구체적으로는 순 성장 공식의 "신규" 및 "부활" 요소에 집중해야

종합하면, 제품 시장 적합성(PMF)은 제품 품질에 높은 기준을 부과하는 중요한 개념이다.

출처

https://medium.com/@AnalyticsAtMeta/analytics-and-product-market-fit-11efaea403cd

https://medium.com/radikal-studio/pmf-framework-5-steps-to-product-market-fit-2021-4c95a0c964ad

https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29

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